Per la moda, gli abiti sono soltanto l’inizio. Se è già da anni che i brand si sono espansi nel lifestyle e nella cultura, producendo film, arredamento, pubblicando libri, organizzando mostre d’arte, aprendo caffè e ristoranti, alberghi e musei, la prossima mega-impresa verso cui la moda si muove è l’immobiliare di lusso. Di recente, ad esempio, Dolce&Gabbana ha collaborato con Sierra Blanca Estates a Marbella per realizzare un complesso residenziale extra-lusso, che ha già raccolto oltre 250 milioni di euro dai primi compratori. L’interesse iniziale è stato riservato a una clientela selezionata, composta principalmente da clienti VIP delle due aziende e acquirenti già fidelizzati, che ha rapidamente assorbito circa il 35% degli appartamenti disponibili. Ora, essendosi assicurati l’adesione di uno zoccolo duro di clientela, il progetto si rivolgerà anche al pubblico più ampio – “più ampio” si fa per dire dato che i prezzi degli appartamenti partono da 4 milioni di euro. Il costo così elevato è giustificato: il complesso, di nome Design Hills Dolce&Gabbana Marbella e situato nell’area nota come Golden Mile, possiede una superficie totale di quasi 90.000 metri quadrati che ospitano 92 residenze completamente arredate con i design di Dolce&Gabbana Casa ma anche spazi pubblici per il tempo libero, aree dedicate a negozi e ristoranti di lusso, piscina normale e riscaldata con club annesso. Delle vere e proprie enclavi del lusso (ne esistono diverse negli Stati Uniti con il nome di gated community ma nessuna legata a un brand di moda) che promettono di condensare domanda e offerta, diventando dei catalizzatori per gli affari in location non hanno interessato solo Dolce&Gabbana ma molte altre realtà.

Come viene spiegato su MF Fashion, le branded residences rappresentano un fenomeno emergente in cui aziende storiche come Armani, Fendi, Cavalli e Missoni si sono già lanciati. Ad esempio, nel 2018, è nato Diesel Wynwood a Miami, un complesso che include 159 loft di lusso nel cuore del Design District; sempre a Miami anche Baccarat ha inaugurato un proprio grattacielo che contiene 360 appartamenti e secondo Forbes «secondo una ricerca di settore, a livello globale esistono circa 700 residenze di marca e quasi altrettante sono in fase di sviluppo, tutte previste entro il 2030. Un decennio di rapida crescita ha visto questi progetti aumentare di oltre il 150%» e non è tutto dato che «si prevede che le residenze a marchio non alberghiero, comprese quelle associate a ristoranti, automobili, moda e gioielli, aumenteranno del 40% entro sette anni, arrivando a rappresentare circa il 20% del patrimonio mondiale di residenze a marchio». In generale, questi progetti sono una vittoria per tutte le parti coinvolte: se sviluppatori immobiliari e clienti godono di investimenti più sicuri e, nel caso dei primi, ritorni e visibilità più alti; i brand non solo lucrano sulle vendite ma, come spiega Mattia Biasi di Withers su MF Fashion, firmano contratti che includono l’utilizzo del marchio, con royalties che variano in base alle vendite e ai servizi offerti e che possono oscillare tra l’1% e il 4% del valore del progetto, con commissioni iniziali che possono raggiungere i 500 mila dollari senza contare la sostanziosa fee per lo sviluppo del concept design.

Per gli sviluppatori, il premio sul prezzo delle residenze a marchio può essere notevole. Ad esempio, le residenze di Armani a Dubai costeranno 63% in più al metro quadro rispetto alla media cittadina ma si arriva fino a un +86% secondo CNN mentre sempre a Dubai questo premio può arrivare all’86% secondo Knight Frank; Savills invece segnala differenze significative a seconda delle città, con premi che vanno dal 24% al 52% rispetto a residenze simili nelle stesse aree. Le aree geografiche di maggiore espansione per le branded residences sono il Medio Oriente e l’America Latina, luoghi in cui i consumatori valorizzano particolarmente il lusso e il design dei grandi marchi. A Dubai, progetti come Urban Oasis Missoni e Cavalli Tower stanno ridefinendo lo skyline, mentre in Sud America, marchi come Elie Saab stanno facendo progressi significativi, come dimostra il progetto delle Saffire Residences a San Paolo. Nello specifico a Dubai, i prezzi di queste residenze stanno raggiungendo nuovi picchi. Ad esempio, il Bulgari Lighthouse, composto da 31 “penthouses” su 27 piani, ha registrato una vendita di una “Sky Villa” per 112 milioni di dollari nel febbraio 2023, diventando l’appartamento più costoso della città. Nel primo semestre del 2023, la residenza ha venduto 20 unità per un totale di 2.15 miliardi di AED ($585.3 milioni) secondo CNN. 

Per gli acquirenti tipici di queste proprietà, la componente servizi è estremamente importante, specialmente se possiedono già diverse proprietà in tutto il mondo. Le residenze di marca, spesso adiacenti a hotel o resort dello stesso brand o comunque forniscono accesso a tutte le strutture di lusso, mantenendo al contempo la privacy nello spazio abitativo. A Dubai, residenze come Bulgari Dubai offrono una vasta gamma di servizi al di là della palestra e della spa, trasformando il resort in una destinazione per la comunità locale e i turisti. Le Armani Beach Residences a Palm Jumeirah, progettate da Tadao Ando e che saranno completate per il 2016, ne includono un numero davvero enorme: l’acquisto di una delle penthouse in vendita (quella basica con due stanze da letto ha un prezzo di partenza di 5,9 milioni) includono anche un viaggio a Milano, un soggiorno nell’Hotel Armani e un incontro con Giorgio Armani e il team di design per discutere delle preferenze personali di stile. Inutile dire che il mercato immobiliare di lusso di Dubai ha registrato una crescita del 19% anno su anno fino al settembre 2023, come riporta sempre CNN citando Faisal Durrani di Knight Frank Middle East, e la crescita non accenna a fermarsi. Nonostante le residenze di marca costituiscano una piccola frazione dell’offerta immobiliare, infatti, secondo l’emittente americana il settore sta rapidamente espandendosi, con 3.700 unità in cantiere solo in città.