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“Scrivere”, una parola che da quando siamo bambini divide l’umanità in due poli opposti: gli amanti spasmodici della parola su carta e gli odiatori di qualsiasi simbolo grafico che ricordi solo vagamente una lettera, figuriamo del copy immobiliare.

È molto difficile trovare qualcuno che dica: “Beh, guarda a me scrivere non fa né caldo né freddo”…

Questo succede perché scrivere è un’attività estenuante. 

Un tale quantitativo di impegno, se non è supportato da un amore incondizionato (al limite del fanatismo), logora in modo repentino chi si cimenta per dovere di business nell’arte della penna.

Ed ecco che molti di coloro che dovrebbero fare della scrittura uno strumento fondamentale per la propria professione iniziano ad addurre scuse di ogni tipo come: 

“A che serve scrivere? Tanto ormai non legge più nessuno!”

“Sai, i libri ormai non si vendono, un motivo ci sarà”

“Lo sai che c’è una ricerca che dice che gli umani hanno una soglia di attenzione minore a quella dei pesci rossi?” 

e altre vaccate (passaci il termine) del genere.

Attenzione! Queste affermazioni sono tutte vere, provate dai numeri e dagli studi scientifici…

Tuttavia, c’è un piccolo problema: sono frasi prese fuori contesto, parziali e strumentalizzate a dovere da chi preferirebbe passare il Ferragosto immobile per 10 ore nel traffico del casello, piuttosto che scrivere anche solo un semplice “Ciao” su un pezzo di carta.

La verità è che nella Società dell’informazione e della comunicazione ultra-veloce, la scrittura è una capacità troppo importante per essere trascurata o ignorata.

Quando si dice che per colpa dei social, le persone non leggono più, si dice una verità, ma è una verità che poco ha a che fare con il giusto modo di concepire la scrittura.

Le persone non leggono, ma comunicano. Avoglia se comunicano! Comunicano come mai nella storia prima di oggi!

E la scrittura è proprio una forma di comunicazione, la più usata dopo la parola parlata.

Non solo è una delle forme di comunicazione più sfruttate, ma ha anche una peculiarità specifica che la rende indispensabile: è alla base di quasi tutte le altre forme di comunicazione.

Caratteristica che parlato, gestualità, grafiche, video (per citarne alcune) non hanno.

Un’altra arma a favore della scrittura: è trasferibile e memorizzabile.

In che senso?

Le parole scritte permangono nel tempo e possono essere lette da terze persone senza travisamenti.

In termini di marketing, comunicare sotto forma di parole scritte ha il duplice vantaggio di creare contenuti efficaci adattabili a qualsiasi modalità rappresentativa (sia essa grafica, video, parlata) e memorizzabili (poiché rimangono lì, gli utenti possono andarli a vedere quando e da dove vogliono).

Come vedi, la scrittura ha a che fare con la lettura in misura molto ridotta.

NON PER FORZA UN PEZZO SCRITTO DEVE ANDARE SOTTO FORMA TESTUALE!

Quindi, ritornando all’obiezione nr.1, ossia “Le persone non leggono”…

Vero, ma non leggono testi.

Le persone, ad esempio, guardano i video. E i video vanno scritti. Bene, per giunta.

E poi c’è un altro aspetto da considerare…

“Le persone non leggono” (oggi ci vogliamo proprio accanire su questa frase)…

Vero, ma non leggono quello che non interessa loro.

“Le persone hanno una soglia di attenzione bassissima”…

Vero, ma solo per gli argomenti che non interessano loro.

“Le persone non comprano più libri”…

Vero, ma solo libri che parlano di tematiche a loro estranee.

Immaginiamo uno scenario in cui il più autorevole Nobel per l’economia scriva un libro dal titolo:

“Il segreto per diventare ultra-miliardari in 3 giorni con il metodo scientificamente comprovato e condiviso da tutti gli esperti del settore”.

Ci sono grosse probabilità che un libro del genere faccia sold-out in meno di 30 minuti dal lancio.

Quindi il cuore della questione non sono tanto le persone che non leggono più o si distraggono, il centro sta negli argomenti che si propongono.

Lì la scrittura o la lettura c’entrano poco, tutto dipende dalla nostra conoscenza dei lettori-target nel mercato.

Bene, dato per assodato che scrivere è indispensabile, che occorre farlo bene e che circolano numerosi falsi miti sulla scrittura, andiamo nel concreto:

COSA VUOL DIRE SAPER SCRIVERE?

Se prima siamo sembrati un po’ duri contro gli oppositori della parola scritta, qui vogliamo rassicurarti:

Saper scrivere è alla portata di tutti.

Aspetta, se vuoi diventare il nuovo Hemingway, probabilmente è meglio abbassare le proprie aspettative e guardare altrove.

A te, per fortuna, non interessa scrivere la Divina Commedia…

Tu vuoi comunicare nel modo giusto nel mondo immobiliare attraverso i media del web.

Il campo di gioco si capovolge in questo caso. 

Certo, sempre di scrittura e di lingua si parla.

Tuttavia la scrittura per vendere prende solo qualche spunto dalla scrittura artistica, lasciando molti aspetti ad uso esclusivo del letterato.

In fondo, la letteratura non deve vendere, la scrittura commerciale sì, quindi si differenziano proprio nello scopo.

La scrittura per vendere si chiama copywriting ed è una disciplina nata e sviluppata (come tutti gli altri aspetti del marketing scientifico) negli Stati Uniti.

La bella notizia è che il copywriting, se affrontato con serietà e dedizione, può essere imparato da tutti: non richiede la memorizzazione dello Zanichelli o la conoscenza approfondita delle strutture letterarie tardo-alessandrine…

Ti dirò di più, tu sei un Agente Immobiliare, quindi non hai bisogno nemmeno di principi di copy avanzati: conoscere le basi e metterle in pratica in maniera sistematica ti consentirà di scrivere contenuti di tutto rispetto, capaci di elevarti dalla massa dei tuoi concorrenti e generare risposte da parte del pubblico.

Riassumendo in poche parole: non spaventarti, il copy è alla tua portata, basta seguire poche semplici regole e strutturare i tuoi testi secondo l’ordine che troverai nelle prossime righe!

RICERCA! RICERCA!! RICERCA!!!

La prima regola da seguire quando ci si appresta a scrivere un contenuto di qualunque tipo è questa:

LA CONOSCENZA BATTE IL VOCABOLARIO.

Una delle credenze più diffuse riguardo la scrittura è pensare che per comunicare in maniera efficace serva una conoscenza capillare del dizionario e dei termini più astrusi della lingua italiana.

Mentre il 99% degli attori del panorama commerciale si concentrano su COME scrivere un pezzo, pochi invece ritagliano il giusto tempo a capire COSA può interessare i lettori.

Un errore madornale che può pregiudicare anche il più artistico dei pezzi!

Se non abbiamo un’idea più che chiara delle preferenze del lettore, degli argomenti chiave che smuovono il suo animo, delle corde emotive da toccare, difficilmente faremo breccia con la scrittura.

Non solo, ma la conoscenza dei lettori porta anche alla conoscenza delle parole più usate: se dovessimo scrivere per un pubblico di idraulici, difficilmente la parola “visura” assumerebbe un contorno ben definito.

Se invece stessimo parlando con gli Agenti Immobiliari, allora tutto risuonerebbe coerente e ricco di significato.

Come si conosce il pubblico?

Solo ed esclusivamente con la ricerca!

La parte più tediosa della scrittura, infatti, non è l’azione fisica di sedersi al computer e digitare parole, bensì cercare informazioni di valore per i gusti del lettore.

Dobbiamo dedicare a questa fase più della metà del budget ideale di tempo che ci siamo prefissati per la scrittura di un contenuto.

Per fortuna, i mezzi tecnologici ci vengono incontro: reperire informazioni online è diventato di una facilità imbarazzante…

Quindi, armati di pazienza e comincia la ricerca dei gusti dei tuoi clienti: problemi, soluzioni, emozioni, gergo, conoscendo a fondo tutto ciò renderai i tuoi testi appetibili e la tua capacità di scrittura passerà in secondo piano!

STRUTTURA DEL TESTO

Dopo la ricerca, siamo finalmente pronti a strutturare il testo.

Le sezioni di base di un testo sono 4, da seguire in rigoroso ordine di apparizione:

1. Headline, il titolo
2. Pain, altrimenti detto lead, dove si agitano le emozioni del lettore
3. Argomentazione, dove si espone il prodotto
4. Chiamata all’azione, dove si spinge il lettore a compiere un’azione

Che sia un post, un articolo, una pagina di sito, una lettera di vendita, un giornale, un poemetto epico, un testo pensato per vendere deve sempre rispettare queste 4 grandi sezioni di base.

Certo, il copy professionista divide ciascuna di esse in altre sottosezioni più articolate…

Tuttavia, per quello che serve a noi, usare una struttura di questo tipo è già un enorme passo in avanti rispetto alla concorrenza.

HEADLINE

Croce e delizia di ogni copywriter, da quelli alla prime armi ai più navigati, la headline è il fattore chiave di tutto il testo.

Da essa dipende la riuscita del resto del contenuto: in termini percentuali, possiamo affermare che il titolo vale l’80% del testo, mentre le altre sezioni (messe insieme) il 20%.

Perché è così importante avere una buona headline?

Perché è la parte deputata a catturare l’attenzione del lettore, a fargli capire il senso generale del pezzo, a trasmettere l’idea che c’è dietro le parole scritte, a generare in lui uno sconvolgimento emotivo tale da spingerlo a continuare con la lettura.

I giornali lo sanno bene: esistono figure, i titolisti, che si dedicano solo ed esclusivamente alla scrittura di titoli accattivanti.

Nei pezzi di copy, il principio è lo stesso. 

La headline deve “vendere” il resto del testo, risucchiare il lettore nei contenuti.

Se non è buona, nessuno continuerà mai la lettura e tutti i nostri sforzi verranno vanificati.

COME SCRIVERE UNA BUONA HEADLINE

Innanzitutto, la lunghezza conta.

Ma non nel senso che deve essere breve o lunga per forza…

Bisogna scrivere il necessario, né di più né di meno.

Come abbiamo detto prima, tutto parte dalla ricerca: gli argomenti più caldi devono essere subito presenti, così come la promessa che facciamo al lettore.

Esistono numerosi template (ovvero modelli) di headline, studiati e applicati nel corso degli anni, ma in generale tutto dipende dal livello di consapevolezza che ha il lettore dei suoi problemi o delle nostre soluzioni.

Ecco un esempio per farti capire bene, adottiamo il classico template problema/soluzione:

“Non riesci a vendere case online? Ecco la piattaforma da 4.587.751 di utenti che genera 1 transazione immobiliare al giorno per ogni agente, garantito dalla FIAIP”

(Bella schifezza, lo sappiamo, ma serve a farti capire l’idea)

In questa headline c’è tutto. 

Problema del target (agenti immobiliari) → Vendere casa online

Soluzione proposta → Piattaforma online da 4.587.751 di utenti

Promessa → 1 transazione al giorno per ogni agente

In questa headline ci sono anche un altro paio di trucchetti da usare per rendere i titoli affilati come rasoi:

Ultra-specificità →  4.587.751 di utenti. Il numero specifico dona credibilità, a differenza di “ Più di 4 milioni di utenti”.

Inversione del rischio → Garantito dalla FIAIP, ovvero quello che si sta promettendo è garantito da un’associazione che ha credibilità enorme per il pubblico di riferimento. La FIAIP infatti è l’organizzazione ufficiale degli agenti immobiliari professionali.

Curiosità → non compare subito il nome del prodotto/servizio, spingendo il lettore a proseguire con la lettura. Se ci fosse stato subito “vendocasaonline.it”, molti lettori avrebbero pensato: “Ok, grazie, adesso me lo cerco online e non leggo quello che mi dici tu”, mentre invece è molto importante risucchiarli verso le nostre argomentazioni.

PAIN (o LEAD)

Dopo la headline, è la sezione più importante.

Ricordati lo scopo dei tuoi pezzi è vendere e la vendita è un fatto per lo più emozionale.

Nella parte dedicata al pain, noi agitiamo lo stato emotivo causato dal problema del lettore, lo amplifichiamo e gli facciamo desiderare una soluzione che, guarda caso, sarà proprio quella che proponiamo noi.

Qui la conoscenza del lettore è fondamentale, così come nella headline…

Dobbiamo sapere cosa lo smuove e quali stati d’animo lo spingono a cercare soluzioni.

Un buon lead per la nostra headline di prima potrebbe essere:

“ Lo so, sei stanco di rincorrere clienti tutto il giorno, in giro per la città, sudando e bestemmiando come un dannato per il traffico, il parcheggio che non c’è, il ritardo dell’appuntamento poi concluso con il classico “la casa è bella ma…”. Parlare con clienti che ti vedono come una sanguisuga o come uno zerbino da calpestare, trattare al centesimo anche l’immobile che doveva essere il più facile da vendere. Tutti questi sacrifici per cosa? Per arrivare con difficoltà a fine mese, mentre il tuo giovane collega chiude una vendita dietro l’altra e si è appena comprato la Porsche che tu sognavi da quando hai iniziato questo lavoro. So come ti senti, anche io lottavo come te, tutti i giorni. Poi, per fortuna, ho deciso che un agente immobiliare meritasse di più di questo e ho creato “vendocasaonline.it”, il portale da 4.587.751 di utenti che ti garantisce una vendita al giorno, come certifica la FIAIP.”

(“Ok, forse un po’ troppo pain, ma abbiamo reso l’idea!)

Nel lead non bisogna commettere un errore fondamentale: pensare che tanto sia troppo.

Quando ci sono le emozioni in ballo, bisogna picchiare forte, far sognare una soluzione, portare alla luce i desideri nascosti e gli aspetti più reconditi dell’animo umano.

“Pain” significa “dolore” in inglese, ma nel copy è inteso in senso più ampio, cioè come l’insieme di emozioni (positive e negative) che spingono le persone a muoversi alla ricerca di una soluzione del problema o la soddisfazione del desiderio.

E alla fine, dopo il terremoto emotivo, proporre immediatamente la soluzione, la risoluzione della tensione, la rassicurazione.

ARGOMENTAZIONE

La sezione dell’argomentazione è la parte dedicata alla presentazione del prodotto, delle sue caratteristiche e della dimostrazione della verità delle nostre promesse.

Come vedi, il prodotto viene introdotto solo a testo inoltrato, dopo altri due step molto precisi.

Questo perché vale il detto: “Si vende con le emozioni, si giustifica l’acquisto con la logica”.

Se si sono fatti bene headline e lead, nella mente del cliente l’acquisto è compiuto al 90%, ma, lo stesso, prende vita una lotta alla ricerca della più piccola imperfezione per poter dire: “No, non lo compro”.

Questo perché uno dei meccanismi mentali più forti è quello che si chiama “rimorso del compratore”: nessuno vuole passare per idiota agli occhi di se stesso e degli altri, quindi comprare qualcosa che poi si rivela fallace è un’ipotesi da scartare ad ogni costo.

Questo automatismo avviene non solo a transazione economica effettuata, ma anche dopo un lead fatto a regola d’arte: in cuor suo, il lettore in target vorrebbe comprare, ma è frenato dalle obiezioni.

Con l’argomentazione smarchiamo una per una ogni obiezione.

Come al solito, la ricerca ci dice quali obiezioni sono le più frequenti e le più forti.

Un piccolo trucchetto in questa fase è quello di inserire quanti più elementi di prova logici, numerici e sociali possibili: studi, ricerche, testimonianze e quant’altro giovi alla causa.

Nell’argomentazione rientra anche la presentazione del prezzo, ma solo dopo aver elencato i meccanismi di funzionamento che rendono unico il prodotto rispetto agli altri.

Qui ci sono due casi: se il prezzo è una leva di forza, lo si può usare anche nella headline per invogliare i lettori (nel caso dalla ricerca emerga che essi siano pienamente consapevoli della loro situazione e di quello che offriamo), se invece il prezzo è più o meno quello di mercato (o leggermente più alto), allora è buona norma introdurlo dopo aver già convinto la logica del lettore con prove inconfutabili.

Inoltre, il prezzo va sempre giustificato, ossia si deve sempre dire perché quel prodotto costa così.

CHIAMATA ALL’ AZIONE

La CTA è il bomber del testo.

Tutte le altre sezioni costruiscono il gioco, ma tocca alla CTA mandare in porta la vendita.

In questa parte, va risposto a 2 domande fondamentali:

• Perché comprare proprio ora?
• Cosa succede se non mi piace ciò che ho comprato?

Questo è il momento di spingere sull’acceleratore: il lettore è caldo e pronto, va solo instradato verso le azioni da fare.

Una buona CTA deve essere chiara, semplice da seguire (evita passaggi iper-complicati) e, soprattutto, URGENTE.

Il lettore deve agire ORA perché ORA è il momento di cambiare il corso della sua vita, ORA è il momento di approfittare della super offerta con bonus, ORA può approfittare dei vantaggi…

Domani? Domani non si sa, sicuramente le condizioni di acquisto saranno diverse… 

Un Agente Immobiliare ha un’arma incredibile per la sua CTA: le case sono uniche, se il cliente temporeggia troppo, qualcun altro gliela può soffiare sotto il naso.

Qualche riga fa abbiamo parlato dell’inversione del rischio: nella sezione della CTA si deve SEMPRE prevedere un cuscinetto per ammortizzare le paure del compratore.

Le garanzie ( in ogni loro modalità) sono espedienti eccezionali per azzerare le paure del cliente e muoverlo all’acquisto con più tranquillità.

Quando si parla di garanzia, essere tirchi non paga: studi scientifici hanno dimostrato che più la garanzia è forte, più le richieste di rimborso sono minori.

Urgenza, scarsità e garanzia guidano la CTA che vende, quindi ingegnati nel creare questi 3 elementi e inserirli nel tuo pezzo.

Non tutti i contenuti però prevedono una vendita diretta: se stai facendo un post, una CTA del tipo Scopri di più si rivela ideale…

Il succo del discorso è che qualsiasi sia il tipo di contenuto è importante far compiere al lettore un passo verso di noi.

UN FOCUS SUGLI ANNUNCI

Una delle difficoltà maggiori riscontrate dagli Agenti Immobiliari consiste nella scrittura di annunci efficaci…

Aprendo i portali di annunci più famosi, la prima cosa che salta all’occhio sono i testi fatti con lo stampino: dal titolo che segue sempre lo schema “tipologia + indirizzo” (con qualche rara eccezione dotata di “aggettivo” e “metri quadri”), alle argomentazioni non differenzianti per ogni immobile.

La struttura a 4 step si può benissimo adattare anche agli annunci, basta tenere a mente il principio del “beneficio per il cliente” e dell'”unicità rispetto ai concorrenti”.

Un annuncio immobiliare che seguisse queste indicazioni, suonerebbe così:

TITOLO= Quadrilocale ristrutturato in zona Battistini- Prezzo sotto la soglia di mercato! (inquadra subito tipologia e zona, ma offre anche un beneficio immediato per il compratore alla ricerca del risparmio, differenziandosi da un semplice “Delizioso trilocale in zona Battistini”)

LEAD= Comodo, spazioso, economico. Questo quadrilocale ristrutturato in Via S. Igino Papa è la soluzione ideale per chi cerca una casa familiare in una delle zone più collegate della Capitale (in questo caso l’agitazione emotiva è centrata sul senso di “comodità”, “sicurezza”, “basso costo”. Chi cerca una “casa di famiglia” in genere è più orientato verso il risparmio, la protezione dei propri cari e la comodità di spostamenti verso scuole, sport eccetera…)

ARGOMENTAZIONE= descrizione delle caratteristiche e benefici connessi: 120 mq dove tutta la famiglia può vivere comodamente, senza i disagi dovuti a spazi stretti e angusti. Il doppio bagno con caldaia indipendente, ti permette di avere sempre a disposizione acqua calda e libertà di movimento. Non avrai nemmeno la preoccupazione di spendere cifre esorbitanti in riscaldamento grazie alla recente ristrutturazione e ai nuovi infissi in doppio vetro. A due passi dal Vaticano e dalla fermata della Metro A Battistini, l’immobile è situato in una zona semicentrale della città, in uno snodo cruciale dal quale si può raggiungere velocemente ogni quartiere della Capitale.

Conosciamo bene i problemi e le spese di chi cerca una casa per la propria famiglia. Proprio per questo, vogliamo venire incontro alle esigenze dei nostri clienti, proponendo un immobile unico al prezzo di xxx€, molto al di sotto della soglia di mercato (Ci avviciniamo al lettore, cerchiamo di immedesimarci nei suoi panni e ci proponiamo come “risolutori di problemi”, non come semplici intermediari, giustificando e sottolineando il vero punto di forza dell’immobile: il prezzo. Inoltre, non ci limitiamo ad un semplice elenco di caratteristiche, ma evidenziamo anche i benefici che queste portano)

CTA=Proprio per via di queste condizioni favorevoli, stiamo ricevendo innumerevoli richieste. Stimiamo un tempo di vendita di xxx tempo, se vuoi prenotare una visita, contattaci ora al numero yyyyy (Urgenza e semplicità d’azione: una combinazione formidabile!)

L’esempio appena fatto non è il massimo dal punto di vista stilistico, tuttavia ti fa capire come si possa strutturare anche un annuncio (di gran lunga il testo più frequente da scrivere per un agente) seguendo i 4 passi e i principi base del copy.

CONCLUSIONE

Siamo alla fine della maratona all’interno del copy immobiliare.

Un’ultima piccola considerazione va fatta sulla tipologia di testi: la struttura qui proposta vale dal più breve pezzo di copy al più lungo, è perfettamente adattabile a qualsiasi esigenza di media e di spazio.

Quindi non ti disperare, headline- lead- argomentazione- cta possono occupare anche una sola riga ciascuno.

Inoltre ricordati che la grafica collabora con il copy: evita il muro di testo giustificato e facilita la lettura dei tuoi pezzi combinando font, spaziatura, interlinea, grassetti, corsivi, colori e punti a capo.

Se vuoi scoprire di più sul copy immobiliare efficace, scarica qui Immobiliare Digitale, il manuale dedicato agli Agenti Immobiliari che vogliono digitalizzare la loro attività.

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