Se durante la scrittura dei tuoi pezzi o dei tuoi annunci hai pensato: “E ora come la scrivo ‘sta cosa?”, allora questo è l’articolo che fa per te!
Argomenti trattati:
L’altro giorno per puro caso in ufficio abbiamo acceso la radio.
Capita, il nostro reparto marketing è un gruppo di creativi a cui piace trovare il colpo di genio tra le note di qualche bella canzone durante i processi di brainstorming per una campagna…
Ad un certo punto, nel bel mezzo della pubblicità, bam, ecco un annuncio immobiliare!
Una nota azienda di costruzioni locale (chi abita a Roma può già aver capito di chi stiamo parlando) proponeva in vendita alcuni appartamenti.
Fin qui niente di strano: radio locale, annuncio di vendita immobiliare, costruttori…
Tutto nella norma!
Ovviamente, da cultori della materia, alziamo il volume per studiare a fondo il loro copy, con tutto l’interesse di analizzarlo, sezionarlo, trarne spunti o prenderne le distanze.
Tuttavia, una cosa colpì la nostra attenzione più di ogni altra: la voce narrante (o, sarebbe meglio dire, “descrivente”) ci diede una sensazione particolare, come di qualcosa proveniente da altri tempi..
Finito lo spot, ci soffermammo a pensare e a scambiarci reciproche osservazioni…
I contenuti non avevano nulla di speciale, erano una dettagliata descrizione della proposta immobiliare dell’azienda.
La musica idem, la classica colonna sonora senza copyright che si utilizza in questi casi.
Allora, cosa ci aveva fatto correre quel “brivido d’altri tempi” lungo la schiena?
Cos’era che non ci suonava bene in quell’annuncio dall’apparenza assolutamente comune?
Pensa che ti ripensa, trovammo il punto di svolta dell’arcano…
IL TONO DELLA SCRITTURA IMMOBILIARE!
Era proprio quello ad averci colpito!
(E non in modo positiva c’è da dirlo!)
Si usavano parole come “signorile”, “ampi parcheggi nei pressi” e altri termini che di per sé non sembravano così discordanti, ma inseriti in un contesto radiofonico e parlato, davano l’idea di star ascoltando una pubblicità degli anni ‘50.
Tralasciando il mero fatto contenutistico (su cui ci sarebbe da scrivere un trattato, ma non è questo il momento), qui vogliamo fare qualche considerazione riguardo uno degli elementi più importanti del copy: il tone of voice (o, per chi non mastica l’inglese, il “tono di voce”)!
IL TONE OF VOICE, QUESTO SCONOSCIUTO…
Chiariamo subito cos’è il tone of voice di un pezzo…
Quando leggiamo tendiamo inconsciamente a dare un’intonazione alle parole scritte su carta o sul web.
Come se stessimo leggendo una sceneggiatura, immaginiamo ogni suono dotato di espressività, interpretandolo e dandogli un senso che va al di là del freddo vocabolo, un senso ricco di emozioni e sensazioni.
In fondo, è proprio questo il magico potere della parola: andare oltre i simboli grafici o i suoni ed evocare una realtà molto più florida di significati e scenari ipotetici.
Il tone of voice è proprio l’intonazione con cui leggiamo un testo.
Forse è una definizione un po’ riduttiva: il tone of voice riguarda anche il ritmo di lettura e la personalità che si vuole dare al brand.
Hai mai fatto caso che alcune aziende sembrano molto austere, mentre altre molto più amichevoli e giovanili?
Ecco, merito del tone of voice!
LA SCRITTURA IMMOBILIARE DEVE ESSERE DIVERSA DAL PARLATO? SÌ, FINO A UN CERTO PUNTO!
Stabilire la giusta intonazione da dare ai propri annunci non è facile: come abbiamo visto nell’esempio dell’annuncio “datato” di poco fa, il rischio di colpire negativamente un segmento di pubblico è dietro l’angolo anche per copy professionisti!
L’errore in cui incappano quasi tutti è quello di considerare la lettura come se dipendesse dalla scrittura e non dalla fonetica e dai suoni.
Quando leggiamo non facciamo altro che riprodurre i suoni delle parole nella nostra testa, come facciamo quando pensiamo prima di parlare.
In linea puramente teorica, la scrittura pubblicitaria non dovrebbe essere altro che la trasposizione su carta di una conversazione mentale.
Quando tu parli con i tuoi clienti usi mai l’espressione “ampi parcheggi nei pressi” o “vasta gamma di appartamenti in zona signorile”?
Allora perché scriverlo?
E per giunta declamarlo in un annuncio radiofonico, il mezzo parlato per eccellenza?
Prova a leggere queste frasi ad alta voce e verifica quanto siano posticce e “innaturali” in una conversazione…
Ciononostante, non si può affermare che la comunicazione scritta sia uguale a quella parlata in tutti i suoi aspetti.
Maggiore rigidità delle strutture, ritmo più lento, parole più ricercate caratterizzano un testo e vanno prese in considerazione nella stesura di annunci e articoli.
Tuttavia, quando si scrive per video o annunci parlati, bisogna scrivere come se si stesse intavolando una discussione con un ipotetico cliente.
L’IMPORTANZA DEL TONE OF VOICE NELLA SCRITTURA IMMOBILIARE
Il tone of voice dovrebbe essere, come ogni altro aspetto legato al marketing e della comunicazione, frutto di un’accurata ricerca sul target da colpire.
Termini, gergo, espressioni, emozioni ricorrenti devono essere studiati e trasposti nel testo per entrare in profonda intimità col lettore/ascoltatore e instaurare un rapporto empatico in grado di condurlo dove vogliamo noi.
Se sappiamo di dover affrontare una campagna per appartamenti di taglio popolare, un linguaggio troppo ricercato potrebbe allontanare i visitatori.
Lo stesso potrebbe succedere se, al contrario, pubblicassimo un annuncio colloquiale per vendere immobili di prestigio.
Il tone of voice deve essere commisurato al pubblico, così come le tematiche affrontate (anzi, il più delle volte è molto più importante come scriviamo una cosa, piuttosto del cosa scriviamo).
CONCLUSIONI
Quando scrivi il tuo prossimo annuncio, chiediti se quello che stai scrivendo risponde al linguaggio del pubblico che vuoi colpire.
Ricordati: stai scrivendo per altre persone, non per te stesso/a!
Il tuo target usa quel termine o ne preferisce un altro?
Una stessa cosa può essere interpretata in un modo o in un altro a seconda della tipologia di persona che lo legge?
Il mezzo e le modalità di diffusione del messaggio richiedono un tono più simile al parlato o allo scritto?
Queste domande ti orientano nella scelta del tone of voice giusto da usare nei tuoi pezzi.
