Il concetto del lavoratore “tutto-fare” è ormai abbandonato da tempo: il grimaldello per scardinare le resistenze dei clienti è la Segmentazione!
Oggi ti vogliamo raccontare una “Storia comune per gente speciale” (come canterebbe De André), una storia come tante se ne trovano nel mercato, non solo immobiliare.
No, non è una storia da “C’era una volta…”, qui, purtroppo, non c’è un principe, una principessa, né tantomeno un lieto fine, ma soltanto un drago e una morale marchiata a fuoco sulla pelle dei protagonisti!
Qualche tempo fa, un Agente Immobiliare bussò alla porta del nostro ufficio.
Era un Agente come tanti se ne possono trovare in giro: mezza età, barba appena rasata, buon profumo, completo ricercato, ma non eccessivamente elegante, un principio di stempiatura nascosto con noncurante perizia da una capigliatura ben curata.
Il suo aspetto e il suo modo di parlare lo rendevano una persona tutto sommato piacevole e piacente, sempre in bilico sul limite che separa sincerità e affettata adulazione.
Entrò in ufficio dopo i saluti di rito, si sedette alla scrivania e cominciò a parlare.
Aveva visto una nostra sponsorizzata, si era interessato al Marketing Immobiliare, aveva preso un appuntamento e ora stava discutendo con noi delle sue esigenze.
Gli serviva un metodo, un Sistema per aumentare gli incarichi: non era soddisfatto della sua situazione, percepiva delle potenzialità inesplorate nei canali online e desiderava sfruttarle al massimo.
Perfetto, pensammo, ecco un cliente che sposa appieno la nostra filosofia, possiamo fare un gran bel lavoro con lui!
Non potevamo pensare che quella che allora ci sembrava una grossa opportunità, potesse ritorcersi contro di noi nel giro di un paio di mesi!
Concludemmo la vendita del WFC, il prodotto dedicato agli Agenti che vogliono aumentare gli incarichi grazie al Sistema Formula Creo, il metodo di Marketing Immobiliare nato per le esigenze degli Agenti Immobiliari.
Ci fiondammo a testa bassa nel progetto.
Il primo passo? L’intervista approfondita per esplorare il metodo di lavoro del cliente e costruire una strategia di comunicazione vincente.
Beh, fu allora che iniziarono i problemi…
Alla prima domanda: “Come ti differenzi dagli altri Agenti immobiliari?”, la risposta fu: “Non faccio niente di diverso dagli altri, offro tutto, dalle locazioni, alla gestione della burocrazia, qualsiasi taglio di immobile… Insomma lavoro con tutto ciò che mi capita!”.
Cominciamo bene, pensammo!
Non siamo più negli anni ‘50, quando bastava alzare la serranda e i clienti si accalcavano davanti alla porta perché non c’erano altre agenzie per chilometri e chilometri…
Oggi il mercato è caratterizzato da una concorrenza spietata e una quantità di informazioni tale che è impossibile poter dialogare con tutti in maniera efficace, facendosi percepire come autorevoli in un campo.
Per poter arrivare a tutti quanti nel modo giusto, occorrono investimenti notevoli sia di tempo che di denaro!
Senza contare il fatto che non tutti sono adatti a essere nostri clienti: esistono categorie di persone che sono una remissione totale, non rispondono alla comunicazione e pure se comprano da noi, fanno spendere veramente tante ore dietro questioni di poco conto…
Perché spendere prezioso budget per dialogare con loro?
Non ha senso, meglio focalizzare le forze solo su un segmento profittevole!
Bene, dicemmo tra noi e noi, rimbocchiamoci le maniche e cerchiamo di far passare il concetto che è importante avere un pubblico di riferimento e una specializzazione forte per poter acquistare autorità agli occhi dei clienti, spremendo al massimo le risorse di un segmento piuttosto che accontentarsi di pescare briciole ovunque…
Niente da fare, di fronte a noi trovammo un muro!
L’Agente “tutto-fare” e “omni-comprensivo” si era impuntato: voleva continuare sulla sua linea del “tutto-per-tutti”, nonostante gli immensi sforzi che facemmo per delineare un pubblico ideale e profittevole, nonostante le ore passate a spiegargli che era solo una questione di strategia comunicativa e che non avrebbe dovuto rinunciare ai servizi, ma solo focalizzare la comunicazione su un target e su un servizio-ariete che avrebbe spianato la strada.
Era profondamente convinto che se si fosse presentato come un “emporio dell’immobiliare dai prezzi più bassi degli altri” avrebbe catturato più pubblico e avrebbe guadagnato di più, incurante del fatto che era stato attratto da noi, non per il prezzo, ma proprio perché ci siamo presentati come specialisti del Marketing Immobiliare (e non come semplice agenzia di marketing generalista)!
Alla fine, gettammo la spugna: decidemmo di accontentarlo dopo una lunga serie di avvertimenti inascoltati.
Partirono due campagne generaliste, due buchi nell’acqua: arrivavano persone di ogni sorta, poco in target con il modo di comunicare e lavorare dell’Agente, molti ricercatori di informazioni, ma di contratti nemmeno l’ombra.
Insomma, tante perdite di tempo, tanti soldi spesi e pochi risultati.
Non si convinse a cambiare nemmeno di fronte ai numeri: la colpa ricadde su di noi (ovviamente) e decidemmo di rescindere il contratto consensualmente, dopo fior fior di denari spesi in pubblicità.
CONCLUSIONE
Questa storia ci insegna una profonda verità dei nostri giorni: nel panorama odierno, vince chi si ritaglia una nicchia ben precisa e cerca di spremerla fino in fondo.
Prendiamo, ad esempio, il Sole e un laser: il sole ha una potenza infinitamente più grande di un laser, ma quale dei due è più adatto a fare un buco?
Il laser riesce a colpire in maniera più precisa ed efficace del sole perché concentra tutta la sua forza in un punto, mentre il Sole disperde tutta la sua energia sull’intera superficie terrestre!
Nel marketing è uguale: se sei la Coca-Cola e hai una potenza tale (e sei presente nel mercato da così tanto tempo) che puoi permetterti campagne generaliste rivolte ad ampi strati della popolazione.
Se hai risorse limitate e vuoi fare centro, devi convogliare tutte le tue energie in un segmento.
Questo non significa che bisogna smettere di proporre servizi o altre tipologie di abitazione, significa che un cliente ha bisogno di percepirti come lo “Specialista in grado di risolvere il suo problema specifico” per comprare da te.
Una volta entrato nella tua attività, puoi vendergli tutto ciò che vuoi, ormai avrai la sua completa fiducia!
E tutto qui! Focalizzazione e posizionamento, i principi più importanti del marketing!
